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... 文 | Robin Huang 編輯 | Nick Sun 「2月份人均在線時長達到160個小時，比去年同期增長了25%，而我們獲取的流量增長了超過一倍。」VIPKID市場高級副總裁Sophia在近期舉行的Morketing Live系列直播活動當中分享了這個數據，本次活動由Morketing主辦，主題為「數字化營銷如何用效果說話」。 從2009年至今，移動網際網路為營銷行業提供的消費者觸達方式越來越豐富、觸點也越來越多，例如除了此前的圖文內容形式以外，近兩年持續火爆的短視頻、直播類內容形式等。這些都為線上流量的發展帶來了新的變化。 而如果說內容形式是內部因素，那麼今年的疫情則是影響線上流量變化的重要外部因素。在內外因素雙重影響下造成的線上流量新變化，將會帶來怎樣的影響？韓都衣舍戰略合作部副總經理呂兆磊認為這將倒逼線下品牌通過更多線上渠道去獲客、銷售；同時，深演智能|品友產品及解決方案部副總裁劉麗麗則認為，疫情為大多數企業的數字化和智能化進程敲響了警鐘。 如何應對線上流量的新變化？ 加強內容營銷，聚焦社交渠道 VIPKID Sophia：疫情期間線上流量有著非常巨大的增長，或者呈現了井噴式爆發，這對線上的流量競爭有著很大的影響。在此期間，VIPKID通過自然流量、用戶主動搜索這兩種形式獲取的流量增長了超過一倍。因為疫情，在線教育成為了家長非常關注的領域。我們也在營銷戰略上面做了相應調整，從而更好地吸引更多用戶。 第一，重新組合優質課程，便於全國小朋友免費體驗、實現在線上課；第二，推出子女教育、心理防疫等內容的專家直播課，讓家長也能關注、參與疫情期間的子女教育問題，並與主流媒體平臺進行聯合推廣。在2月份達到了超過五千萬的曝光量；第三，激活現有學員、家長分享學習經驗，樹立口碑效應，幫助促進新生招募、老學員回讀。 在線上流量非常充沛的這個時期，我們雖然延續了過去的營銷模式，但在營銷內容、課程內容的提供上增加了力度。 韓都衣舍 呂兆磊：受疫情影響，線下品牌尋求通過更多渠道去完成銷售目標，包括自有小程序，和聚集很多年輕人群的短視頻應用（像抖音、快手類）。這樣一來自然會引發線上流量競爭的新變化，因為這部分品牌的營銷渠道也將從線下轉為線上，特別是線上社交平臺（例如有贊和微盟）。藉助有贊，韓都衣舍從2019年初便已經開始啟動了針對私域流量的推廣。這樣的渠道能夠幫助我們在傳統營銷渠道以外，從而最大化挖掘我們的粉絲價值。 線上流量投放如何不斷提效？ 第一，加速建立營銷中臺 豐富的觸達形式、不同投放平臺提供的不同觸點，也帶來了新的問題：如何對多平臺下的觸達對象、投放內容進行高效管理，從而提高投放效果？多位嘉賓均提到了一個關鍵詞：營銷中臺。 VIPKID Sophia：這個話題涉及到以下幾個關鍵因素。首先，是對精準用戶畫像的管理。如何定義我們的用戶，根據用戶的基本屬性和行為屬性對用戶畫像進行不斷完善，這些涉及到我們對用戶數據進行的收集和管理。 其次，是優化內容。目前的投放平臺愈加多元化，涉及到不同的內容形式和更加多樣化的創意素材。這需要數字化營銷團隊建立相應的素材庫並不斷完善。而這些素材的建立，又緊緊圍繞著我們產品的疊代和更新，根據不同的主要產品和用戶需求來及時調整。 最後，是建立數據中臺、做好數據監控。做到對不同場景、不同渠道營銷素材的監控管理，包括進行AB測試等。所以做好營銷數據中臺是我們提效的關鍵要素，能夠幫助我們的實現更加智能化、數據化的營銷投放，並使投放效果清晰可見。韓都衣舍 呂兆磊：韓都衣舍目前系統前端採用的是MOS訂單管理系統，倉儲端是WMS系統。另外針對商品端，我們自己對商品數據進行建模，包含針對加入購物車、收藏、點擊等用戶操作數據、銷售額等。通過這些數據，綜合形成商品的數據模型，配合前端銷售。我們的系統打造更多針對於不同的渠道埠，例如針對業務模塊有客服的對應系統、線上營銷端有線上營銷端的系統等。而針對線上營銷我們又分為前端營銷和後端會員管理，更多是分模塊的打通。 針對電商廣告投放，我們更關注一些能夠聚類人群標籤化的產品。其他渠道，則會整合外部聚類人群標籤的DMP廣告平臺去做投放，比如抖音、快手。而針對信息流渠道，則更多採用今日頭條廣告工具來去做投放。 深演智能 劉麗麗：疫情導致很多企業越來越認識到一站式智能系統和數據中臺的重要性。以「提效」為目的看有兩方面的內容。首先，一站式平臺具備的功能要整合。不同渠道有著不同的規範，採用不同的廣告形式，需要一個平臺來打破這些限制，將這些資源和觸點牢牢整合。 其次，若想實現系統的整合，並且這個系統對最終的效果產生影響，那這個前提是必須實現數據打通。這是每個企業對於全鏈路平臺、一站式平臺的必備要求。目前很多企業都擁有第一方數據（如會員數據），同時也積累了第二方、第三方數據，這些都可以通過數字營銷去做激活。如果是自有會員，可以通過簡訊、微信、公眾號的推送、郵件等去激活。如果是公域流量，就通過廣告去做激活。以前靠人工經驗，用數據分析去做優化。現在要把這些能力落實到我們的一站式智能系統當中，根據數據去做策略預測、指導媒介購買；根據實時反饋數據去智能預警；最後沉澱的數據又可以再反哺給系統。 ... 舉例來說，此前的營銷推廣在流量的使用方式上無外乎這幾種，比如說購買頭部流量做品推，購買直投媒體的效果平臺去做轉化等。現在，我們要把這些動作直接用API的方式全部接入到一個系統中。而這個系統也對接了第一方DMP、第三方DMP，實現了數據賦能，並且投放過程回收的營銷數據最終也將反哺到DMP。同時考慮到品效割裂的問題，在這個系統里我們把站外的投放，電商、站內的運營等全部做了聯通。這就是一個一站式的智能媒介管理系統。目前有很多集團型、特別是旗下多品牌、多產品線的客戶，開始去使用這樣的系統來解決他們在子產品、在各個產品線上的痛點問題。 線上流量投放如何不斷提效？ 第二，結合內容營銷， 公域流量做廣度、私域流量做深度 線上流量的競爭態勢愈演愈烈。去年，因公域流量的投放成本不斷攀升，基於私域流量的營銷玩法被越來越多的營銷主重視起來。除了建設好營銷中臺以外，如果能夠結合CDP（客戶數據管理平臺）實現更高效的私域流量投放，也能提高線上流量投放的整體效果。 VIPKID Sophia：線上網際網路企業大多會從公域流量投放切入，無論是通過電視廣告、戶外廣告，還是通過數字營銷的廣告投放，這是一個從公域轉私域的過程。App和品牌公眾號是目前能夠承接私域流量的主要工具，另外還有一部分由社群來承接。無論是哪個行業，其實都有通過社群運營和用戶裂變在微信生態里實現爆髮式增長的案例。 教育類的社群運營也是由來已久，一方面是要有自有陣地，另一方面是要將內容作為最主要的抓手。現在是一個從過去的品牌營銷轉化為全鏈路營銷的時代，用戶不再以品牌和產品為中心，更多的是要以需求為出發點，迎合用戶主動尋求、搜索、交流的內容營銷。而內容的作用就包括激發需求、提升轉化，讓用戶了解品牌，了解產品特性，最後在促進購買之後還能形成更多的口碑裂變。所以做好內容也是現在營銷品牌方很重要的一部分的工作。 而建立數據平臺，進行數據追蹤，可以明確用戶在平臺上的生命周期，進而實現有針對性地內容營銷。 韓都衣舍 呂兆磊：目前線上大平臺流量成本不斷上升，對於私域流量我們則針對這三個渠道實施不同運營策略。對微信公眾號以品牌營銷和推廣為主，我們會發送針對服裝品類的穿搭方法或流行趨勢；對於微信個人號我們積累有四千多萬的客戶（通過客服以發貨、訂單溝通的方式逐步引導用戶去添加微信個人號），主要在產品上新和大型活動的時候通過朋友圈來做商品推廣；對於有贊小程序渠道，則更多是為了流量轉化落地場景。通過公眾號、個人號，逐步引導客戶，最終通過有贊渠道進行落地，同時逐漸形成自有品牌和整合品類（包括食品和家居消費）的連帶效應。 深演智能 劉麗麗：我們在私域流量和私域數據這塊一直是第三方技術提供者的角色。類似問題我們主要通過兩種產品去解決。針對私域流量的管理，我們會把它提煉成MA產品；針對私域數據的管理，可能就是DMP系統，或者是一個包含DMP的系統。有了私域數據的管理，同時又有了MA觸達的渠道，就可以實現對私域流量的個性化觸達。 ... 在CDP平臺，圍繞用戶所在的生命周期可以分為普通用戶或忠實的會員用戶等。MA可以實現對會員做激活的自有觸點管理，而客戶的自有觸點一般包括簡訊、微信公眾號、郵件甚至App等，把這些所有自有觸點全部在這裡管理起來，通過編輯對此類用戶的觸達規則，獲得對此類用戶的個性化觸達策略。 私域數據也不僅僅只是用私域觸點去做觸達，比如電商類客戶。我們現在幫這類客戶做拉新、促活、喚醒，實際上用到的都是第一方數據，只不過將其區分成不同生命周期狀態後，在公域流量內去做拉回。這就是比較典型的私域流量和私域數據的應用，不限於私域流量去做觸發。 數字化過程中的挑戰： 通過人設解決轉化效果， 數據的整合與私密性 為了不斷提高線上流量的投放效果，企業迫切需要進行數字化轉型。那麼在這個過程中，企業將會面臨哪些挑戰？目前來看非網際網路企業需要克服的挑戰更多，同時數據的整合與私密性也是眾多企業的關注重點之一。 韓都衣舍 呂兆磊：數字化轉型過程中，我們遇到的最大難點是轉化。目前四千多萬會員中，我們通過各種方式，最終實現轉化的人數只有200萬左右。這個過程中，最有效的方式就是針對於不同客戶的特性，為我們的個人號設定的人設。比如我們銷售的品類是服裝，我們選擇的人設就會是時尚的搭配師，一方面我們會給到日常的穿衣搭配方案，一方面日常遇到的任何問題都可以通過這個號反饋給我們，由我們的客服去幫助解決。VIPKID Sophia：對於非網際網路企業來說，數字化轉型是有壁壘的。數據是網際網路企業的血液，如果沒有數據的話很難線上化、很難網際網路化。而傳統企業面臨的問題是如何整合數據，包括公司內部的數據，從採購、銷售到倉儲、SKU、庫存的整合，這些還相對容易一些。比較難的是對外數據的整合，大部分企業銷售是線下和線上的，這部分的數據都是割裂的，特別是用戶無法形成全鏈路追蹤。 要解決這個問題，首先要有信心去建立數字營銷團隊、數字團隊。這個數字團隊不只是數字營銷團隊，而是整個公司對外部零售商管理的信息一體化團隊，這就是一個比較大的障礙。 其次，需要時間去積累和整合數據，並通過對用戶線上和線下購買行為的不斷追蹤，形成自己的數據模型，進而形成越來越精準的用戶畫像。往往對於非網際網路企業、非線上企業，這是個比較漫長、且看不到回報和收益的階段。 最後，建立數據中臺需要非常強大的產品和技術支持。如果是大型企業，特別是集團性質的、有很多不同事業線的企業，這個工作會更複雜，且投入更大。 深演智能 劉麗麗：我們接觸客戶的過程中，大家都會考慮數據的私密性。目前我們的系統支撐兩種不同部署方式，一種是Saas版的，一種是私有化部署。SaaS版本的產品往往不是特彆強調數據回流沉澱，更多在於激活營銷。而當企業擔憂自己的數據安全，或者希望把這個數據資產長期沉澱下來、進行內部的數據賦能時，則必須選擇私有化部署的方式。這也意味著我們變成系統搭建公司，只是幫客戶去搭建系統、部署功能。 同時，我們又因為服務了大量的同行業客戶，可以在產品中沉澱下來好的業務場景和功能需求、賦能給相應的企業去應用。一方面可以避免數據風險，另一方面又可以幫助整個行業沉澱價值，甚至一些預見性和前瞻性的價值。 在今年的形勢下如何做好線上投放？ 注重品牌和精細化營銷， 加速數字化、智能化營銷轉型 目前國內的各項經濟活動都在陸續恢復，2020年度Q1即將結束。在接下來的時間裡，企業應該如何結合今年的營銷環境，做好線上投放？ VIPKID Sophia：第一，一定要專注於自己的品牌。如果疫情結束，消費者走出家門，經過兩個月宅在家門的時間，會不會第一選擇你的品牌；第二，場景化營銷和精細化營銷。經歷過這段時間後，很多消費行為發生了變化，針對這些變化的精細化運營很重要；第三，新興媒體不斷崛起的時代下，內容營銷是一個非常重要的課題。任何的創新都會帶來更快的疊代速度。所以對於內容營銷，我們除了要把握住品牌的基調之外，也要不斷地進行疊代。 韓都衣舍 呂兆磊：對於線上品牌而言，我們認為這種場景化營銷更多貼合於用戶在碎片化的環境下消耗時間更多的那個場景。對於未來的判斷，更多是由用戶去選擇場景，我們則追逐到那個場景下去產生互動性、曝光度。 深演智能 劉麗麗：大量的企業因為疫情敲了一些警鐘，加速數字化的進程和智能化。從媒體上來看，文娛、電商、網紅等流量都在上漲，同時有越來越多的戶外廣告正在加速進行數字化觸點的管理。所以一站式的觸點管理與戶外媒體進行對接、打通也是一個趨勢。另外現在更多的企業已經講到他們搭建自己的DMP，數據能力不再受制於第三方或者大的流量平臺，因此更希望沉澱下自己獨有的、可以著重於自己內部數據管理的第一方DMP平臺，對整個用戶生命周期做全數字化的管理。 威馬汽車、新潮傳媒、梯影傳媒：疫情影響下，線下場景營銷價值不會走低，反而一直被低估 | Morketing Live系列01期

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